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Employer Branding: Jetzt erst recht!

von Marco Tunesi / ehem. VR-Präsident von Consult & Pepper

Die demographische Entwicklung zeigt eine Tendenz klar auf: Hochqualifizierte MitarbeiterInnen werden unabhängig der Konjunkturlage zu einer immer stärker umworbenen Ressource. Welche Strategien verschaffen einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil im Rennen um die besten Talente? Ist ein konsequent (ein)geführtes Employer Branding ein probates Mittel, um in der Rekrutierung erfolgreicher und vor allem nachhaltiger zu agieren? Oder wird einmal mehr alter Wein in neuen Schläuchen angepriesen?

1. Was ist Employer Branding?
Für den Arbeitssuchenden tritt das Unternehmen selbst immer stärker in den Fokus der Entscheidung. Deshalb versucht das Employer Branding die Positionierung und die Profilierung eines Unternehmens als potentieller Arbeitgeber zu optimieren. Das Ziel besteht darin, ein klares Vorstellungsbild als attraktiver Arbeitgeber in der Wahrnehmung aller externen und internen Zielgruppen zu festigen und langfristig auszubauen.

2. Schaffen Sie die richtigen Voraussetzungen
Es wird sehr schnell deutlich, dass dabei disziplinenübergreifend agiert werden muss. Vertreter aus dem Personalbereich, der PR/Kommunikation, dem Marketing sowie operativ tätige Mitarbeiter aus unterschiedlichen Hierarchiestufen müssen hinzugezogen werden, um ein wirksames Employer Branding betreiben zu können. Es ist ein grosser Fehler zu glauben, dass die Implementierung eines Employer Brandings mit der Erstellung eines Leitbildes, eines modernen Firmenlogos oder einer besonders üppigen Weihnachtsfeier erfolgreich umgesetzt ist. Employer Branding hört nie auf, selbst am Wochenende nicht. Denn die Mitarbeiter sprechen auch in der Freizeit über den Arbeitgeber. Das, was sie erzählen wollen und nicht müssen!

Gewisse Parameter sind jedoch vorgegeben und müssen in die Überlegungen miteinbezogen werden:

a) Wie sieht der qualitative und quantitative Personalbedarf des Unternehmens aus?
b) Welche Kanäle setzen wir bis anhin mit welchem Erfolg ein?
c) Wie entwickelt sich der relevante Arbeitsmarkt in den kommenden Jahren?
d) Kämpfe ich mit gleich langen Spiessen gegen Mitbewerber (Anstellungsbedingungen, Ressourcen für die Personalgewinnung usw.)?
e) Sind im Unternehmen die Kompetenz und die Ressourcen zur Entwicklung, Implementierung und konsequenten Umsetzung eines Employer Brands vorhanden?
f) Ist der Wille der GL zur Erhebung und Umsetzung eines Employer Brandings wirklich gegeben?

Gerade der letzte der aufgeführten Punkte ist fundamental. Ein Employer Brand, der auf dem Reissbrett erstellt wird und analog eines Leitbildes plötzlich gelebt werden soll, bringt keine nachhaltigen Vorteile auf dem Rekrutierungsmarkt. Jedes Unternehmen hat einen Brand, erzeugt eine Wahrnehmung. Eine positive Veränderung bedingt eine exakte Analyse der IST-Situation und Anerkennung derselben. Im Marketing gilt seit jeher, dass eine geäusserte Kritik eines Kunden Gold wert ist – und die einzige wirkliche Chance, sich zu verbessern. Wenn Sie nun Ihre MitarbeiterInnen tatsächlich dazu bringen, die ehrliche Meinung über den Arbeitgeber zu kommunizieren sollten sie gut zuhören.

3. Wer beeinflusst den Employer Brand?
Wie und von wem erhalten Sie die benötigten Informationen, um eine IST-Analyse zu erstellen? Aus unserer Erfahrung stehen wie erwähnt die eigenen Mitarbeiter an erster Stelle. Und wohlgemerkt, es geht nicht darum, mit dem Top-Management über ein Wunschbild zu diskutieren, sondern über alle Hierarchiestufen hinweg ehrliche Meinungen einzuholen. Weiter sind Kunden und Lieferanten schwergewichtig in die Analyse mit einzubeziehen. An dieser Stelle konzentrieren wir uns jedoch auf die eigenen Mitarbeiter.

In klar strukturierten Interviews werden Fragen zu Mitarbeiterzufriedenheit, positive wie negative Erlebnisse, typische Charakteristika usw. behandelt. Es geht dabei keinesfalls um die Zufriedenheit bezüglich der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen, sondern um schwer messbare qualitative Grössen wie Professionalität, Freundlichkeit, Leistungs-Commitment, Identifikation mit dem Unternehmen, wahrgenommene vs. kommunizierte Stärken usw. Die Interviews und deren Auswertung sind vorteilhaft durch einen externen Spezialisten durchzuführen. Zu gross ist die Gefahr, dass bei interner Durchführung wichtige Argumente nicht aufgedeckt werden.

Bei den Interviews mit den eigenen Mitarbeitern ist darauf zu achten, dass genügend Zeit für folgende HR-relevanten Schwerpunkte reserviert wird:

a) Über welchen Kanal wurde damals der Mitarbeiter auf unser Unternehmen aufmerksam?
b) Was bewog den Mitarbeiter bei der Stellensuche dazu, den Vertrag bei unserem Unternehmen zu unterschreiben? War der Brand mitentscheidend?
c) Wurden die Erwartungen an unser Unternehmen erfüllt?
d) Was war das schönste Erlebnis in unserem Unternehmen?
e) Kann ein Mitarbeiter einen USP des Unternehmens nennen (hier sind kreative Punkte gefragt!)?
f) Empfiehlt uns der Mitarbeiter als Arbeitgeber aus Überzeugung weiter?
g) Existiert ein Unternehmensklima, welches über verschiedene Abteilung gleichermassen erkannt und gelebt wird?
h) Wie reagieren Bekannte des Mitarbeiters auf die Information, dass er bei uns tätig ist?

4. Verarbeitung der Informationen
Bis zum jetzigen Zeitpunkt steht immer noch die Erfassung von Informationen im Vordergrund. Richtig fragen und gut zuhören gehen eindeutig vor unternehmerischer Hektik und Aktionismus. Gerne spreche ich an dieser Stelle von Hausaufgaben. Diese müssen ordentlich erledigt sein, bevor differenzierte Massnahmen sinnvoll sind. Denn eines ist klar: Jedes Unternehmen hat einen Employer Brand. Diesen richtig zu erfassen, ist die grosse Kunst. Und diesen vorbehaltlos zu akzeptieren, manchmal ein sehr grosses Hindernis.

Nun gilt es die jeweiligen Aussagen, positive als auch negative, den drei Gruppen „Absolventen“, „Spezialisten/Mid-Management“ und „Top-Management“ zuzuordnen. Einerseits sind die Rekrutierungskanäle und -prozesse ganz unterschiedlich, andererseits bewerten diese Gruppen auch unterschiedliche Faktoren als relevant für einen Entscheid, für welches Unternehmen man arbeiten will. Positive Erkenntnisse aus den Befragungen müssen direkt in den Rekrutierungsprozess miteinbezogen werden. Es dürfen dabei durchaus auch exotische Punkte aus den Befragungen genutzt werden. Anhand eines konkreten Beispiels lässt sich dies gut darstellen:

Für eine mittelgrosse, in Zürich angesiedelte Strategieberatung suchten wir erfahrene Mitarbeiter auf der Manager Stufe. Es war im Vorfeld sehr schwierig, eine klare Abgrenzung zu vergleichbaren Unternehmen zu erhalten. Das Unternehmen sah sich als jung, dynamisch und aufgrund der Grösse als beweglicher für gewisse Trends im Bankenconsulting. Um diesen Schlagworten Gehalt zu verleihen, entschied die Geschäftsleitung, jedem Berater, der dies wünschte, eine neue italienische Vespa zur Verfügung zu stellen. Jung, dynamisch und beweglich – in der Vespa fand man die Verkörperung der an sich gestellten Ansprüche hinsichtlich Employer Brand.

Einzig und allein mit dieser Story konnten wir diesem Arbeitgeber ein eigenständiges Gesicht geben. Dies gefiel oder gefiel nicht, ein Dazwischen gab es nicht. Automatisch sprachen wir auch die „richtigen“ Bewerber für dieses Unternehmen an.

Jedes Unternehmen hat so viel mehr zu bieten als gute Sozialleistungen, Vergünstigungen bei Mittagessen und ein Halbtax-Abo. Hören Sie Ihren Mitarbeitern zu und erfahren Sie, wie einzigartig Unternehmen als Arbeitgeber tatsächlich ist. Diese Erlebniswerte lassen Sie nun gezielt in Inserate, Messeauftritte, PR-Artikel und vor allem Rekrutierungsgespräche einfliessen.

5. Kann ich meinen Employer Brand mit aktiven Massnahmen verändern?
Der Employer Brand ist die Summe dessen, was und wie Ihre MitarbeiterInnen jeden Tag leisten und kommunizieren. Die Marke wird durch diese tägliche Arbeit geprägt. Halten Sie als Arbeitgeber, was Sie während des Rekrutierungsprozesses versprochen haben und verlangen Sie auf der Gegenseite eine gelebte Commitment-Kultur. Der Gewinn an Professionalität und Glaubwürdigkeit wird sich in höherem Vertrauen Ihrer Kunden und Lieferanten auszahlen. Daneben sind jedoch die klassischen Management-Gebote gefragt: Mitarbeiter müssen ernst genommen werden, in Entscheidungen weit möglichst miteinbezogen werden und sinnvoll gefördert werden. Die Kommunikation muss transparent und vollständig sein, gute Leistungen müssen honoriert werden, jedoch nicht nur materiell.

Handeln Sie zudem antizyklisch, arbeiten Sie auch dann intensiv an Ihrem Employer Brand, wenn die Rekrutierung nach Fachkräften objektiv einfacher umgesetzt werden kann. Gerade dann können Sie sich als Arbeitgeber attraktiv positionieren und im Falle eines ausgetrockneten Arbeitsmarktes immer noch die besten Talente ansprechen.

Erst wenn Sie überzeugt sind, dass der intern gelebte Employer Brand aktiv zu vermarkten ist, kommt der Zeitpunkt zur Zusammenarbeit mit einer professionellen PR-Agentur.

Marco Tunesi, ehem. VR-Präsident Consult & Pepper AG




 

 

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